Conform cercetărilor lui Chip și Dan Heath (Profesor la Stanford Graduate School of Business) şi bazându-ne pe studiile altor folclorişti, psihologi, cercetători în domeniul educaţional şi în domeniul ştiinţelor politice, ideile care prind au în comun anumite trăsături cheie:

1. Simplitatea

Fie că vrei să ţii un discurs, să creezi un material publicitar ori vrei să creezi un produs nou, trebuie să transmiţi o singură idee prin ceea ce faci. Cum poţi ajunge la esenţialul a ceea ce vrei să transmiţi? Un avocat al apărării spune că “dacă aduci zece argumente, curtea cu juraţi nu-şi va mai aduce aminte niciunul atunci când va merge să delibereze, chiar dacă toate au fost bune.” E vorba de arta excluderii. Dezgoleşte ideea până la miezul ei în aşa fel încât să o poţi formula într-o singură frază memorabilă. Dar nu scurtimea frazei este scopul, ci abilitatea de a formula ce vrei să transmiţi sub forma unei idei simple, dar în acelaş timp, profunde. Proverbele sunt idealul. Nu e de mirare că proverbele au supravieţuit secole de-a rândul. Secretul succesului lor a fost simplitatea – o singură idee care poate fi formulată într-o frază scurtă şi memorabilă.

2. Imprevizibilul

Cum poţi capta şi apoi menţine atenţia publicului tău ţintă? Ideea ta trebuie să zdruncine aşteptările. Dacă ţii un discurs, fă afirmaţii contrare simţului comun. Poţi recurge la emoţia de uimire, care va trezi interesul, dar nu va ţine mult. Uimirea nu e de ajuns. Există o altă emoţie umană mult mai puternică care poate fi exploatată: curiozitatea. Cum poţi menţine atenţia elevilor chiar şi la al 57-lea curs de istorie de peste an? Trebuie să “descoperi lacune” în cunoştinţele lor, după care tu să le umpli. Cu alte cuvinte să creezi “vidul de idee”, apoi creezi momentul “AHA!” ca soluţie.

3. Concretețea

Ideea trebuie să fie exprimată în termeni din sfera informaţiei senzoriale. Creează imagini vizuale. Ideile care prind sunt formate din o mulţime de imagini vizuale concrete: “Nu da pasărea din mână pe cea de pe gard.” Fă asocieri cu lucrurile din natură cu care toţi sunt familiari. Aici e domeniul unde termenii abstracţi, termenii tehnici şi ştiinţifici nu vor ajuta. Abstractul trebuie tradus într-un limbaj concret, senzorial. Exprimarea concretă e singurul mod în care te poţi asigura că eşti înţeles la fel de toată lumea.

4. Credibilitatea

Cum îi faci pe ceilalţi să creadă în ideile tale? Când renumitul Neurochirurg Benjamin Carson vorbeşte despre neurochirurgie infantilă, toţi îi primesc ideile fără nici o reţinere. Dar nu toţi ne bucurăm de o influenţă/autoritate aşa de mare. Va trebui să facem ca ideea să răzbească prin ea însăşi. Să fie o idee testabilă. În confruntarea politică dintre Ronald Reagan şi Jimmy Carter pentru preşedinţia Statelor Unite, Reagan putea prezenta o mulţime de statistici prin care să demonstreze cât de greu progresa economia. Dimpotrivă, el a pus o întrebare simplă: “Înainte de a merge la vot, întrebaţi-vă dacă acum vă este mai bine decât vă era acum 4 ani.” Genial!

5. Emoțiile

Fă pe oameni să simtă ceva. Este deja cunoscut că memoria are o dimensiune emoţională. Cu cât o informaţie are ataşată o emoţie mai puternică, cu atât ea va fi mai de impact şi va rămâne în memorie pentru mai mult timp. De obicei, oamenilor le pasă de oameni, nu de idei. S-a constatat că oamenii tind mai degrabă să facă un act de caritate când le este prezentată o singură persoană nevoiaşă, decât atunci când este vorba de o regiune sau un grup.  Suntem înclinaţi să avem sentimente pentru oameni, nu pentru entităţi abstracte. Dilema va rămâne întotdeauna alegerea emoţiei celei mai potrivite; e greu să convingi pe cineva să se lase de fumat dacă îi creezi teamă de consecinţe, dar în multe cazuri e mai uşor dacă îi creezi repulsie sau neîncredere faţă de duplicitatea marilor companii de tutun.

6. Povestirile

Cea mai eficientă cale de a comunica o idee simplă, imprevizibilă, concretă, credibilă şi emoţională e povestirea. Povestirea determină pe oameni la acţiune. Spune istorii reale. Crează o situaţie concretă. Repetiţia mentală a unei situaţii ne ajută să fim pregătiţi atunci când ea va apărea. Ele acţionează ca un simulator de zbor – la nivel mental, ne pregăteşte să răspundem mai repede şi mai eficient.